Creator economy in Italia: 425 milioni di euro, le aziende puntano su qualità e etica

Il valore della creator economy in Italia ha superato i 425 milioni di euro nel 2026, con una crescita del 10,4% rispetto al 2025. È quanto emerge dal rapporto ‘Il futuro dell’influencer marketing: prospettive 2026/2027’, realizzato da Kolsquare in collaborazione con B2B International su un campione di 1.123 aziende operanti in sette mercati europei e quindici settori diversi.

L’88% delle imprese italiane conferma l’intenzione di incrementare gli investimenti nei creator nel 2027, con otto aziende su dieci che già utilizzano strumenti di automazione e intelligenza artificiale per gestire la selezione e la misurazione delle collaborazioni. Una tendenza che riflette la complessità crescente di un settore in cui le relazioni con gli influencer stanno diventando sempre più strutturate e strategiche.

La scelta dei creator non si basa più solo sul numero di follower. In Italia, il 51% delle aziende privilegia la qualità e lo stile dei contenuti, un dato superiore alla media europea (42%) e il più alto tra i paesi analizzati. Seguono l’engagement rate (38%) e l’autenticità (35%), mentre la dimensione del pubblico raggiunto perde progressivamente importanza. Questo approccio spiega perché il 71% delle imprese punta sui micro-influencer (tra i 10.000 e i 100.000 follower), mentre solo il 25% ricorre ai mega-influencer, principalmente per campagne di visibilità.

Etica e responsabilità sociale sono diventati pilastri delle strategie aziendali: il 57% delle imprese italiane richiede il rispetto del proprio codice etico come condizione necessaria per collaborare con un creator, contro una media europea del 45%. Il 29% dei brand ha introdotto certificazioni formali di sostenibilità tra i requisiti obbligatori, mentre quasi sei aziende su dieci esigono il rispetto di un codice di condotta interno.

I budget dedicati all’influencer marketing sono in forte aumento: l’89% delle imprese prevede di incrementare gli investimenti nei prossimi dodici mesi. Sei aziende su dieci destinano già oltre 100.000 euro all’anno, mentre il 36% supera i 200.000 euro. La mediana di spesa attuale si attesta a 144.000 euro, con variazioni significative in base alla dimensione aziendale: dalle 52.000 euro delle piccole realtà (fino a 50 dipendenti) ai 367.000 euro delle grandi strutture. Per il 68% delle imprese, gli investimenti in creator contribuiscono fino al 25% dei ricavi totali del marketing.

Le collaborazioni si stanno allungando nel tempo: il 39% delle aziende opta per accordi a lungo termine, mentre la quota di imprese che lavora con 100 o più influencer all’anno è raddoppiata rispetto al 2024, passando dal 18% al 37%. Instagram rimane il canale preferito (utilizzato dal 90% delle aziende), ma TikTok registra una flessione al 67%, mentre LinkedIn (40%) e WhatsApp (15%) guadagnano terreno grazie al conversational marketing. Tra i formati più diffusi, i video short-form (49%), l’uso di AI (45%) e il social commerce (34%) dominano le strategie.

I modelli di compenso si stanno evolvendo: aumentano gli accordi a commissione e le formule ibride legate alle performance di vendita, mentre i contratti fissi diventano meno frequenti. Questo approccio consente di allineare gli obiettivi dei creator con quelli aziendali, favorendo collaborazioni più trasparenti e orientate ai risultati.